сряда, 17 юни 2009 г.

United Colors of Benetton




Днес - 40 години по-късно, Бенетон е една от най-известните и разпознаваеми марки в целия свят, благодарение на блестящата идея за плетени цветни пуловери, родила се в главата на семейство Бенетон.

Тъй като по дефиниция Бенетон се свързва с цветове, постерите им показват група от хора с различен цвят на кожата и повечето им шокиращи реклами са със социална насоченост.


През 1991г. Бенетон слага край на традиционните реклами с щастливи лица. Заменя ги реалистичната фотография на репортажните кадри. Подходът е новаторски, а тайната е в провокацията отново. Идеята за равенство пред лицето на живота и смъртта е представена в поредица от визии: мъртви листа в локва петрол, военно гробище с кръстовете на загиналите войници в Персийския залив (публикува я само един италиански вестник, а останалите отказват) и др.






В същата година се появява друга провокативна реклама - свещеник, целуващ монахиня и естествено след появата си, тя е заклеймена от Ватикана. След нея, излиза и реклама на бебе с все още неотрязана пъпна връв, което предизвиква противоречиви и доста бурни реакции в по-голяма част от Европа. Бенетон застава зад рекламата и твърди, че новородената Джузи е символ на живота. Но въпреки това, снимката на току-що роденото момиченце се превръща в една от най-критикуваните реклами на фирмата в стотици статии в медиите по целия свят.






1992 г. - Цикълът на реалността продължава с рекламите с африкански партизанин с Калашников и останки от човешки крак в ръцете и вече спечелилата наградата на World Press Photo снимка на умиращия от СПИН Дейвид Кърби (долу). Фотографията, заснета от Терез Фрар през 1990 г. в стаята на Кърби в Университетската болница в Охайо, получава международно признание и награди в следващите 10 години, но именно появата й в кампания на Бенетон привлича вниманието на медиите и хората към проблема с вируса на СПИН.



До ден днешен, Бенетон продължава социалните си кампании на тема 'СПИН'.

Реакциите към „портретите на реалния живот" са буйни и дори свирепи. Във Франция ги обявяват за реалити-реклама и невероятен стремеж към сензация и отказват да разлепят рекламните плакати; десетки медии не искат да публикуват на страниците си кампанията. Има и критици, които толерират и дори аплодират опита на Бенетон да възбуди публичното съзнание относно СПИН, войната, расизма и т.н. Компанията организира пресконференции, на които риторично пита: „Къде пише, че рекламата трябва да илюстрира само липсата на болка и конфликт?". Френската Агенция за борба със СПИН завежда дело срещу Бенетон и рекламната агенция за използване на етнически и хуманитарни каузи с търговска цел. Кампания в полза на Червения кръст под мотото „Изпразнете гардероба си. Бъдете милосърдни към себе си и другите!" е отговорът на Бенетон. Самият Лучано Бенетон позира гол за постер, слоганът към който е „Върнете ми дрехите".











1 декември 1993 г. - по повод световния ден за борба със СПИН Бенетон и Тоскани обличат с 22-метров презерватив обелиска на площад Конкорд в Париж. Инициативата е отразена от почти всички телевизионни и печатни медии, а снимката се превръща в символ на борбата с вируса на СПИН. Чрез сътрудничеството си с благотворителни асоциации и институции фирмата доказва, че „различната" употреба на рекламата е наистина възможна. „Целта на рекламата не е да продава повече, а да прЕдава ценностите на компаниите," казва в изявление Лучано Бенетон.






През март 1996 г. Бенетон отбелязва световния ден за борба с расизма с 2-дневна среща на международната хуманитарна организация SOS Racisme в централата на италианската компания и анти-расистка комуникационна кампания.






През 2000 г. Оливиеро Тоскани заснема последната си кампания за Бенетон в няколко от американските затвори, като акцентира върху смъртното наказание. Фотосите на осъдените затворници са публикувани от всички световни медии и предизвикват сериозен дебат за и против смъртните присъди. Това е „прощалния" подарък на Тоскани, след който фотографът се отдава на креативния център Fabrica (създаден като част от Бенетон Груп).



Това са сензационните рекламни кампании на Оливиеро Тоскани, спечелили десетки международни награди и влезли в учебниците по реклама.

2 коментара:

  1. Не мога да разбера до къде може да стигне човешката наглост и алчност - най-големите световни проблеми в края на XX в. да бъдат PR на твоята (BENETTON в случая) марка?

    ОтговорИзтриване
  2. Не те разбирам Мория, не съзнаваш ли, че са малко хората които имат достъп до толкова медии и до толкова средства за да направят това което правят Бенетон? Рекламите им световен отклик, те са провокативни и истински... къде е наглостта? Аз виждам само смелост.. няма да отрека че това най вероятно е от полза за бизнеса им.. но наглост и алчност... наиситна не мисля

    ОтговорИзтриване